Branża mody, która ze swej natury żywi się zmiennością i zarabia, napędzając pogoń konsumentów za nowościami, sama dziś musi stawić czoła szybkim zmianom w otoczeniu. Według BCG Research marki modowe na całym świecie będą musiały zmierzyć się z 35 nowymi aktami prawnymi, które znacząco wpłyną na ich działania w przeciągu najbliższych dwóch czy czterech lat. Ta rosnąca presja związana ze zmianami legislacyjnymi, a także inflacja, napięcia geopolityczne, kryzys klimatyczny i ekstremalne zjawiska pogodowe zakłócające łańcuchy dostaw to nowa codzienność. Wymaga ona nowego sposobu działania, bo stare metody przestają się sprawdzać. W tej sytuacji kreatywność i innowacyjność nie mogą dłużej pozostawać jedynie domeną działów projektowych i marketingu, gdyż adaptacja do nowej kryzysowej rzeczywistości wymusza przeprojektowanie fundamentów zarówno poszczególnych firm, jak i całej branży.
Koniec dobrowolności - fast fashion pod lupą
Troska o środowisko w branży mody długo pozostawała kwestią wyboru i zależała jedynie od strategii marki lub indywidualnego poczucia odpowiedzialności za biznes. Model fast fashion z zasady nie był, nie jest i nigdy nie będzie eko. Opiera się na taniej i szybkiej produkcji ogromnej ilości odzieży (obecnie to ponad 100 mld sztuk rocznie) z najtańszych, nieekologicznych materiałów (ok. 60% to obecnie syntetyki, głównie poliester). Wiele fabryk i dostawców, z którymi współpracują marki fast fashion, znajduje się w krajach o minimalnych regulacjach środowiskowych i równie niskim poziomie ich egzekwowania. To pozwala firmom działać bez potrzeby inwestowania w technologie zmniejszające emisje oraz marnotrawstwo zasobów i eliminujące toksyczne odpady. Ekologiczne inicjatywy i innowacje są zazwyczaj kosztowne, co nie jest zgodne z polityką niskich cen, na której bazuje model fast fashion.
Ten stan rzeczy zaczyna się jednak zmieniać za sprawą regulacji prawnych oraz zmiany postaw konsumentów.
Konsument wymaga więcej
Aby zachować konkurencyjność, niezbędne jest dogłębne zrozumienie postaw konsumentów wobec zrównoważonego rozwoju. Świadomość kryzysu klimatycznego rośnie, a tym samym napędza zmiany w zachowaniu konsumentów. Nawet jeśli proekologiczne deklaracje często rozmijają się z zakupowymi decyzjami, nie należy ich lekceważyć. W społeczeństwie można zaobserwować wzrost gotowości do uwzględnienia kwestii ekologii (nawet kosztem wyższych cen) przy dokonywaniu różnych wyborów, to wyraźny sygnał, że od biznesu oczekuje się dziś więcej niż kiedykolwiek.
Ten trend potwierdza m.in. najnowsze badanie Deloitte, przeprowadzone na brytyjskich konsumentach („The Sustainable Consumer Understanding consumer attitudes to sustainability and sustainable behaviours”1). Dowiadujemy się z niego, że już co drugi konsument (59%) twierdzi, że w tym roku bardziej angażuje się w ograniczanie ilości wytwarzanych przez siebie odpadów, a 41% badanych częściej przy zakupie bierze pod uwagę wpływ produktu lub usługi na środowisko.
Obecnie co trzeci konsument (36%) zapłaciłby więcej za produkty marek, które przestrzegają praktyk etycznych lub zrównoważonych środowiskowo. Jednocześnie konsumenci jasno wskazują, po czyjej stronie leży odpowiedzialność za naprawianie świata: 45% respondentów oczekuje, że to firmy zaoferują w standardzie zrównoważone produkty lub usługi, bez konieczności zmiany nawyków konsumpcyjnych.
Jakie praktyki konsumenci doceniają najbardziej? Raport Deloitte przynosi odpowiedź i na to pytanie:
1. Produkcja zrównoważonych opakowań i produktów.
2. Redukcja odpadów w procesach produkcyjnych.
3. Zobowiązanie się do etycznych praktyk pracy.
4. Poszanowanie praw człowieka.
5. Zmniejszenie śladu węglowego (awans z 6. pozycji w 2023 r.)
Środowiskowe koszty taniej mody
Kwestia odpadów w branży mody jest jednym z najpoważniejszych problemów środowiskowych. Każdego roku wyrzuca się ponad 100 milionów ton odpadów tekstylnych – co sekundę ciężarówka ubrań trafia na wysypisko lub do spalarni. Przeciętne ubranie noszone jest zaledwie około 10 razy. Tym samym każdego roku ponad 4 miliardy ton emisji CO2 z odpadów tekstylnych trafiają na wysypiska śmieci razem z odpadami. Jednocześnie w skali globalnej mniej niż 1% tekstyliów jest dziś poddawanych recyklingowi z włókna na włókno.
Nowe przepisy Unii Europejskiej, które do 2025 r. zobowiązują państwa członkowskie do wdrożenia systemu zbierania odzieży jako odrębnej frakcji odpadów, mają pomóc rozwiązać ten problem. Celem jest ograniczenie ilości tekstyliów trafiających na wysypiska i zwiększenie możliwości recyklingu materiałów, ich ponownego wykorzystywania lub przetworzenia na nowe produkty, aby zmniejszyć ich negatywny wpływ na środowisko.
Segregacja odpadów i recykling to nie wszystko. Branża mody musi znacząco zwolnić i zacząć rozwijać cyrkularne modele biznesu, bo obecnie, zachęcając konsumentów do częstych zakupów i szybkiego wyrzucania ubrań, napędza kryzys klimatyczny, generując 8–10% globalnych emisji gazów cieplarnianych.
Przemysł mody jest także odpowiedzialny za znaczące zużycie wody. Do produkcji jednej koszulki bawełnianej potrzeba aż 2 700 litrów wody (tyle wypija jedna osoba przez 2,5 roku). Cały przemysł tekstylny zużywa rocznie około 79 miliardów metrów sześciennych wody, co wywiera ogromny wpływ na zasoby wodne, zwłaszcza w regionach i tak już ubogich w wodę.
Produkcja syntetycznych tkanin, takich jak poliester i nylon, powoduje także zanieczyszczenie oceanów mikroplastikiem. Przemysł tekstylny odpowiada za około 35% globalnego zanieczyszczenia tymi substancjami. Dodatkowo proces farbowania tkanin stanowi drugie największe źródło zanieczyszczenia wody na świecie.
Rozwiązania
Dobra wiadomość jest taka, że od lat wiadomo, co należy robić w celu zamknięcia obiegu w łańcuchu wartości tekstyliów, choć część branży wciąż ociąga się z wdrożeniem tych rozwiązań. Działania ograniczające odpady tekstylne obejmują m.in. przyjęcie modelu gospodarki cyrkularnej, czyli maksymalne ponowne wykorzystanie materiałów, inwestycje w recykling, upcycling oraz rozwój bardziej trwałych i ekologicznych materiałów.
Taki jest cel rozporządzenia w sprawie ekoprojektu (ang. Ecodesign for Sustainable Products Regulation, ESPR). Chodzi w nim o to, aby produkty przestały być jednorazowe, by produkować je i używać w sposób zrównoważony, poddawać recyklingowi, by były trwałe i łatwe do naprawienia. Rozporządzenie jest częścią unijnej strategii Europejskiego Zielonego Ładu i obejmuje produkty wprowadzane na rynek Unii Europejskiej z różnych kategorii, od elektroniki po odzież, meble i wyroby budowlane. Kluczowym celem ESPR jest zmniejszenie śladu środowiskowego produktów (m.in. zużycia energii i zasobów w całym cyklu życia) i przejście z linearnego modelu produkcji na model gospodarki o obiegu zamkniętym.
Dobre przykłady z branży
Przyszłość mody to cyrkularne modele biznesowe. Oto kilka udanych przykładów ich wdrożenia:
- Wynajem: marki takie jak Rent the Runway i HURR umożliwiają klientom wypożyczanie ubrań na określony czas, co zmniejsza potrzebę zakupu nowych rzeczy na każdą okazję i przyczynia się do bardziej zrównoważonej konsumpcji.
- Model odsprzedaży: Patagonia i The North Face prowadzą programy odsprzedaży, w których klienci mogą zwracać swoje używane produkty, które następnie ponownie trafiają do sprzedaży, zyskując „drugie życie”.
- Naprawy: marki takie jak Nudie Jeans i Veja oferują usługi darmowej naprawy odzieży w swoich „stacjach napraw”, zachęcając tym samym klientów do dłuższego korzystania z zakupionych produktów. Podejście to obniża popyt na nowe rzeczy i promuje odpowiedzialną postawę konsumentów względem zakupionej odzieży.
- Upcykling i recykling: firma Rothy’s produkuje obuwie i akcesoria z przetworzonych materiałów, takich jak plastikowe butelki, a marka Eileen Fisher wprowadza kolekcje stworzone z materiałów odzyskanych z odzieży. Upcykling i recykling minimalizują ilość odpadów i surowców wykorzystywanych w produkcji.
- Levi’s przeprowadza audyty środowiskowe i wprowadza technologie zmniejszające zużycie wody i chemikaliów w procesach produkcji jeansów. Z kolei marka Stella McCartney konsekwentnie wprowadza alternatywne, zrównoważone materiały, takie jak bioplastik czy materiały pochodzenia roślinnego (np. Piñatex). Celem jest zmniejszenie uzależnienia od konwencjonalnych surowców i ograniczenie odpadów.
- O kluczowej roli cyrkularnych rozwiązań świadczą też inwestycje modowych gigantów. W pierwszym półroczu 2024 r. Inditex (właściciel marek Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho i Uterqüe) wziął udział w rundzie inwestycyjnej fińskiej spółki specjalizującej się w recyklingu odpadów tekstylnych bogatych w bawełnę, Infinited Fibre, stając się większościowym udziałowcem.
ESG się opłaca
Firmy muszą zarabiać i rozwijać się, aby przetrwać, ale zyski to nie jedyny miernik, który powinniśmy dziś mierzyć. Nieskończony wzrost gospodarczy, stały wzrost produkcji i konsumpcji możliwe są tylko w teorii. Na planecie o ograniczonych zasobach i bogactwie skupionym w rękach kilku procent populacji, czas pomyśleć o dobrobycie i dobrostanie inaczej. Pora wyjść poza wskaźniki ekonomiczne i połączyć dobre praktyki środowiskowe, społeczne i etyczne z celami biznesowymi. Konsumenci wierzą, że firmy mają moc zmieniania świata. Pora z niej mądrze skorzystać.
Autorką artykułu jest Katarzyna Zajączkowska, odpowiedzialnamoda.pl
Jest to skrócona wersja publikacji, która ukazała się w Bioinformatorze 2024 wydawanym przez Biosystem Organizację Odzysku Opakowań SA i Biosystem Organizację Odzysku Sprzętu Elektrycznego i Elektronicznego SA
1. C. Fenech, A. Majury, B. Walton, The Sustainable Consumer Understanding consumer attitudes to sustainability and sustainable behaviours, Deloitte 2024, https://www.deloitte.com/uk/en/Industries/consumer/perspectives/the-sustainable-consumer.html, dostęp: 7.11.2024.